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bob币bob币:趣头条、小红书以及短视频背后的三大“广告天坑”

发布人:bob币小博     发布时间:2021-03-05 10:14:31

编者按:本文为专栏作者科技自媒体刘志刚授权bob币发表,版权归原作者所有。

315关注消费者权益,是牵涉到全国消费者切身利益的议题,更会受到媒体和监管机构的的高度关注。去年的315因疫情推迟了整整4个月仍然没有缺席。谁能想到的是,高压过后,上榜企业仍然有重蹈覆辙的现象。

据天眼查APP显示,趣头条经营主体上海基分文化传播有限公司日前被指明知或应知广告活动违法不予制止,上海嘉定区市场监督管理局对其予以行政处罚,包括没收违法所得16.09725万元,罚款48.29175万元。

去年趣头条被央视315晚会点名,指其广告涉嫌虚假宣传、贩卖假冒产品、隐藏非法在线赌博平台,然后其股价盘前暴跌超过15%,最终收盘股价大跌 23.04%,还疑似在各大安卓应用商店被下架。当初的教训历历在目,为什么趣头条还会再犯同样的错误?广告乱象的终点又在哪里?

广告踩雷,平台的锅?

2018年9月,新闻资讯类App趣头条在纳斯达克IPO。从成立到上市,这家企业仅用两年零三个月,创下当时中国互联网企业成功上市的最快纪录。谁能想到,此后的趣头条会成为违法广告的温床。

在2018年12月29号,中国互联网协会就已经对趣头条进行约谈,并且要求趣头条针对这方面的问题进行整改。

2019年5月,新华社官方微信发布《“趣头条”等APP号称“看新闻能赚钱”,真相原来如此……》,直接点名趣头条等网赚资讯App不具备互联网新闻信息服务资质,同时批评这些平台上的“新闻”多为猎奇、八卦等垃圾信息,“看新闻能赚钱”只是广告噱头,提现充满套路。

2019年6月,上海市市场监管局约谈趣头条等曾宣称“看新闻能赚钱”的资讯类平台,要求相关企业加强广告发布前审查把关,杜绝发布虚假违法广告。

2020年趣头条遭到了央视315点名,再加上315之后再次被罚,最近可能是再次临近315的原因,趣头条看样子安稳了许多。

打开趣头条之后,里面推荐的内容仍然是一些八卦、两性等一些无营养内容,但是广告也很难发现明显的黑产类广告,只不过“刷视频领现金红包”之类的广告似乎仍然给人一种误导用户的感觉。

当然,广告乱象也不止趣头条一家,小红书也是个典型。

据天眼查显示,如今小红书的行政处罚信息高达18条,其中大部分与广告乱象有关,最近的就发生在今年一月份。自从小红书把笔记商业化之后,广告乱象似乎成为了小红书日常。

2019年3月14日,小红书便以#小红书代写50元一篇#的话题登上了微博热搜。

2019年4月15日,北京疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果,小红书上有9万多条与“烟”相关的营销信息。监测中,疾控中心发现,大量烟草广告促销,暗藏情怀软文信息和伪科学信息。

2019年7月29日,南都曾发布《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》调查,曝光小红书中网友公然展示售卖国家违禁药品,引流线下游医注射,并大卖速成微整形培训班广告等乱象。

在2019年12月23日,央视《朝闻天下》点名批评小红书等电商平台上有刷评论、刷点赞等违规行为,其背后的黑色产业链也浮出水面。

代写代发种草文章可根据粉丝数量明码标价,点赞、转发、上热门均可人为操纵,大量代写、代发、刷单等服务甚至形成了小红书的虚假种草产业链。“种草”本就是广告的一种形式,虚假种草产业链同样也是虚假广告产业链。

还有近日比较火的“最牛老师”,被作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校四家在线教育头部企业请去做广告。

在猿辅导发布的以“不要899,不要499,今日仅要30,语文+数学双科24小时”为标题的短视频中,这名“老师”自称“我做了一辈子数学老师了”;而在高途课堂发布的一则“初中英语7大单词记忆法”的视频中,她又声称“我做了40年的英语老师”。

网友纷纷表示疑惑,到底是数学老师还是英语老师?还是说,这是传说中的万能体育老师?

后据作业帮工作人员方面回应,视频中的女士系供应商找的演员。也就是说,这根本不是老师。

短视频平台以算法推荐进行内容分发,大多跟随爆款走。原创爆款作品出现之后,马上就会出现大量抄袭者,以此来获取流量。谁能想到,就连广告也都这么抄,结果揭露了一出虚假广告的好戏。

警惕广告生态的系统性风险

在互联网广告、游戏、金融、电商四大主要变现模式中,广告可以说是经久不衰。

在2019年,不管是老牌巨头百度还是跳入巨头行列的字节跳动,其广告收入占比均超过了各自收入的70%,拼多多广告收入占比更是高达89%。

如果说传统的广告营销处于“农业时代”,那么如今的广告营销正处于“工业革命”的时期。算法、AI、大数据、云计算等新兴技术的成熟以及整合带来了商业模式的变迁,让广告营销释放出更多的生产力,为行业带来整体效率的大幅提高。

但弊端也随之凸显:广告系统正变的越来越复杂,广告的系统性风险也大大增强,任何一个齿轮的失灵或者缺失,都会为整个广告机器带来严重伤害。

以内容型平台的广告变现为例,可以把整个价值链简要概括三个元素:一是内容的生产,这决定了平台的莎士比亚曾经说过,人的一生是短的,但如果卑劣地过这一生,就太长了,这不禁令我深思。定位;二是内容的分发,关键在于连接效率;三是广告变现,考验平台的价值转换能力,最后构成一个闭环。

内容是平台的根基,内容生产出现的问题可能也是最难解决的,一不小心整个平台都会毁于一旦,比如趣头条。

趣头条表面来看属于内容资讯平台,但是其内容资讯已成为了平台的外包装,包裹着平台的内核:网赚,网赚也被归为趣头条最主要的增长原因。

确实,三四线用户的时间不那么值钱,对小额高频现金奖励敏感,也容易被教育和养成习惯。种种特性与网赚完美结合,借着智能手机下沉、普及的东风,使其成为了收割下沉市场的利器。

那么作为外包装的内容还有什么作用呢?外包装不需要什么价值,只需要足够华丽、足够吸引眼球即可。高速增长下,内容早已被趣头条抛之脑后,猎奇、八卦、两性等一些毫无营养价值的内容泛滥。

网赚定义广泛,趣头条所利用的网赚可以更精准的定义为:通过线上娱乐等非工作、生产性质的操作获得收入,网赚同样也受个人“不劳而获”需求推动。

有道是,当你凝视深渊时,深渊也在凝视着你。

“不劳而获”的惰性一直就隐藏在人性中,趣头条以此为杠杆撬动下沉市场的同时,仿佛也把自己投入了七宗罪之懒惰的深渊。

如果把内容平台当做平台型品牌来看的话,平台调性由平台内容决定,平台不能任由内容疯长,而应像园丁一样辛勤修剪与塑形,控制好内容的生长方向。下沉市场用户可能学历偏低,对互联网了解不深,因此,更需要平台的正向价值观引导。

亚马逊形象的为我们解读了飞轮效应的原理,为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,飞轮转动得越来越快,当达到某一临界点后,你无须再费更大的力气飞轮依旧会快速转动。如今趣头条也为我们提供了一个飞轮效应的反面案例。

趣头条当然也会注意到自身内容质量问题,毕竟平台自身的广告变现链条已经受到影响,多次因违法广告被罚总得长点教训。

于是在2019年5月,为提升趣头条的内容品质,推出了一个快车道的计划,用发放补贴和保底的形式,吸引各领域头部的内容生产个人和机构入驻。但根据虎嗅报道, 趣头条此后以各种理由告知创作者内容不合格,导致很多KOL无法拿到补贴,弃趣头条而去,趣头条在内容圈品牌和口碑因此被破坏。

当趣头条把增长视作一切时,负面的飞轮已经很难停止,它也正为自己的短视付出代价。

平台型品牌的价值观很重要,直接影响内容走向,也影响平台广告变现的走向。对于趣头条来说,想要重塑内容生态,改变平台调性,将是一个庞大而漫长的工程。

在内容的分发要素,如今人们最为推崇的大概率是算法的力量,而“最牛老师”的出现为我们提供了一个典型案例。

靠着算法推荐,从今日头条发展到抖音再到风靡海外的Tik Tok,字节跳动已成为了互联网中市值千亿的绝对头部,快手也已高调上市,可以说算法离封神只差一步,但今天“最牛老师”的出现正试图打破这一“崇拜陷阱”。

以抖音为例,算法分发内容的结果是爆款内容的诞生,即便粉丝量很小的作者,也可能因为一条爆款内容疯狂涨粉。但是,在大部分创作者和MCN老板眼里,抖音是“不可琢磨的算法黑盒”,凡是抖音体系内的人,相信大都能感受到由算法支配的恐惧。

创作者并不清楚算法的推荐机制,有时流量莫名的好,内容也会莫名的爆;有时流量莫名地差,他们会戏言这条内容可能被关小黑屋里了,需要时不时“捞一下”。可能连抖音的算法工程师都不清楚这个庞大的算法机器是如何运行的,结果这条产业链上抄袭爆款“蔚然成风”,包括广告。

抄袭成因大致这么几个:一是抄袭成本低,一个小团队一天甚至可以制作几十条;二是法律风险低,目前的短视频内容抄袭认定困难;三是抄袭的爆款必定已通过算法验证,既可以通过审核,而且也会得到算法推荐。

而且有创作者表示,只要经过剪辑,不是完全相同的画面,平台的算法是不会判定为抄袭的。

套路广告得人心,当“最牛老师”第一条广告验证过数据之后,于是演员都没换,第二条、第三条紧接着都复制了出来,网友也不是傻子,自然揭开了短视频广告领域的乱象。

现在打开抖音、快手刷视频,时不时也会刷到套路太单一沙雕游戏广告、剧情狗血的贷款类广告、演技浮夸的小说广告......其背后必然也有算法的力量作推手,当一个视频起量、成为爆款之后,后面大量复制跟风成为必然,使得短视频广告乱象进一步疯狂扩张。

算法推荐并不是万能的,它给人们带来惊喜的同时,弊端也在逐渐显现。如果抖音快手等短视频平台想要进一步发展,在信息的分发阶段必然不能止步于算法,就像抖音近期提出的视频搜索,其实也是一个很好的思路,只不过路漫漫其修远兮。

在内容平台最后的广告变现阶段,考验的就是平台能否把自身的价值转换为实实在在的利益,小红书实际上就败在了这最后一步。

小红书在跨境电商失利后重新回归社区,同时邀请大量明星入驻种草,借助社交方式分享产品,名曰笔记。

不管是社交、社区,还是分享的模式,都切中了时代的脉搏,迎来了用户规模的高速增长的以及用户质量的显著提升,从当初小红书笔记代写50元一篇的热搜也可以侧面看出。

但是在最后的广告变现阶段,小红书的平台价值有一部分流失于黑灰色广告产业链。小红书欠缺的实际上是一张黑灰色产业的“滤网”,也就是笔记审核机制。

内容审核难题也算是内容平台的共同心病。亿欧智库研究院院长由天宇表示,在全球范围内,随着内容的数字化程度越来越高,数量越来越庞大,内容类型的复杂度不断增强,需要构建与之相匹配的内容管理机制。

像抖音,不仅通过AI审核内容,就连人工审核的员工也早已过万。2018年,字节跳动副总裁张辅评曾表示,字节跳动确保对所有推荐内容进行人工审核,字节跳动审核团队人员已超过1万人,其中大部分从事视频审核。

同是涉足UGC内容的平台,小欧红书用户上传的内容作品也存在质量参差不齐的现象,内容审核方面的需求也随着规模扩大而不断增长。

在去年小红书曾启动啄木鸟计划治理虚假广告推广,结果因为重击之下造成“误伤”,不少正常的笔记也被判违规,小红书被博主们声讨并再次送上热搜。

如果采用AI审核内容,需要大量的数据进行训练,而且也需要攻破技术难题,而小红书不像百度、腾讯等头部互联网企业,缺乏技术基因,短时间内很难布局完善。如果选择与外部企业合作的话,又要担心数据保护问题,只能徐徐图之。

实际上,在2018年,小红书就意识到了自身的问题,小红书平台规则与治理部发布了最新规则,后来小红书还建立了几十人的反作弊团队,诚信风控体系等等。可惜还是遭到了点名甚至下架。如今几年的努力后,仍没有看到显著效果,未来小红书任重道远,不过留给它的时间不多了。

广告已成为一项系统性工程,需要通盘考虑到设计、业务、组织和技术等问题,篇幅所限,不再细化展开。

同时,广告的重要性让越来越多的人觊觎它的宝座,为它披上了一件又一件“皇帝的新装”。但是不要忘了,监管侧的广告生态治理也已在大步行进之中。

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