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bob包bob包:新健康元年已至,如何在日渐拥挤的健康食品赛道狂奔?

发布人:bob包小博     发布时间:2021-03-05 10:14:55

编者按:本文为专栏作者授权bob包发表,版权归原作者所有。来源:新消费内参,作者:王潇宁

新消费导读

2020年,元气森林成为最受消费者和资本市场青睐的新消费品牌之一,清新健康的产品定位,给恐糖但爱糖的年轻人,提供了健康和甜味“我都要”的解决方案。销售数据方面,2020 年元气森林的销售额接近30亿人民币。

以优质蛋白质为核心的健康食品品牌ffit8,不仅成立一年便销售额破亿,并在小米有品平台以10341%的众筹完成率,刷新小米有品食品类目众筹记录,截止发稿前仍保持该记录。这些健康食品的向上爆发,都是健康意识向下沉淀为行动的市场表现。

早在2020年之前,伴随新世代消费群体的崛起,新消费品如雨后春笋崛起,在不同的赛道快速生长并崭露头角。来到2020,在疫情等综合因素的影响下,消费者端的线上消费习惯与健康深度认知快速养成。

在新世代群体与健康消费需求的“左右夹击”下,兼顾“悦己”与健康的健康食品赛道脱颖而出,逐渐成为走在前端的市场浪潮,成为人们改变生活习惯、践行健康生活方式的首选。

那么,疫情影响逐渐淡化的2021年,健康食品赛道中的品牌,是否会失去部分“推力”放缓脚步?又或是以怎样的姿态继续奔跑?

“新健康”时代

健康,是未来十年中国最可预测的消费方向。当物资匮乏到生产逐渐过剩,吃得饱已经不再是问题,吃得好、吃得健康的诉求,成为大多数国人调整重碳水饮食结构的契机。根据CBNData的报告,2020年,83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病。

如果说2020的疫情影响让健康食品赛道提前“起飞”,那么2021年,真正具有实力的健康食品品牌将形成“头部赛区”,影响着各品类的发展趋势与特征。

我们认为,经历了2020年的“新消费元年”,其中符合“健康”、“新世代”等诸多关键趋势的健康食品品类,已逐渐从新消费品的整体竞争中“进化”,形成独立且丰富的消费生态,2021年可以被视作“新健康元年”。

所谓新健康元年,有两大方面的体现。首先是市场需求侧的消费者层面,表现在大众消费者对健康有强且深的认知,比如减少糖与钠的摄入、增加优质蛋白质的摄入等认知已深入人心,并反馈到了年轻人的健康消费行为上,这也保障了健康品类转化路径的通畅性与成长空间。

其次是内容创新的品牌层面,初创品牌依然在不断涌现,新品牌、新场景与新需求不断刺激行业进化,促使品牌在产品与营销层面保持高频率、高质量的迭代,以满足消费端的动态需求。

和过去相比,新健康元年是消费者和市场玩家的双重进化,对二者来说都是新的起点。

目前健康食品赛道处于增量市场阶段,依然是高度增长的开拓时期,深化市场教育,在大众健康意识已经达到阶段性高峰的同时,品牌需要顺势培育他们成为品牌粉丝,产生深度连接。

以品牌为例,元气森林等大体量品牌,需要主动外延,让“触手”落地扎根,跑通更多的商业路径反哺综合品牌力。而类似ffit8的新锐品类头部品牌,则要在稳固壁垒的同时引领品类创新,激发更广泛的市场需求实现多重破圈。

并且,ffit8等经历快速爆发的品牌,要有强大的数据能力,将2020爆发阶段的数据,转化成可反哺精细化运营的可视化路径。

此外,边界的模糊化也是“新健康元年”的特征之一。健康食品赛道日渐拥挤,伴随着消费者将健康放在更突出的位置,在不同品类的健康食品品牌的赛道中,将有越多越多的“跨界者”入局。清晰的品牌感知与产品的场景化程度,将成为品牌在“模糊”中的亮相方式。

在新健康元年背景中,预计健康食品品类将持续起势,在新消费品类中迎来升维,在技术、营销、模式等层面诞生更多破局者,进而拉升品牌间的竞争效率与整体水平。

如何在健康食品赛道突围?

黑蚁资本认为,中国典型的消费品牌可分为三个成长阶段。第一阶段是从0到1的产品创新和模式雏形,第二阶段的快速发展期,考验创始人的战略定力、营销能力、团队组织的发展和构建。当达到一定营收水平的时候,就进入了第三阶段,有的企业增长放缓,有的企业则进化出掀翻“赛道巨头”的能力。

新健康元年将诞生更多的细分场景,孕育出更多从0到1机会。越多的企业实现从0到1,越证明一个赛道的机遇和繁荣,也将影响赛道的长远发展。

在健康食品赛道里,国内首个围绕优质蛋白质来打造健康食品的品牌ffit8,在2020的三个月内连获两轮融资,年内销售额破亿。根据《代餐轻食消费行业:2020代餐轻食消费洞察报告》,蛋白棒消费占比中提升最为显著的品牌就是ffit8。

由此,我们将其作为健康食品赛道的从0到1的案例,分析其背后的模式和亮点,给更多健康食品赛道的创业者以启发。

在过去,蛋白粉、蛋白棒几乎是健身人士用于运动后的增肌“专用”。大罐装的蛋白粉,不好携带,使得居家场景成为主流,也让蛋白粉、蛋白棒集中在举铁者们的“小众”圈子里。尽管健身人群在近年不断扩大,但是场景和人群依然有限。

但同时,相比另外的两大营养素糖和脂肪,蛋白质给人以健康的形象。Innova数据显示,在过去五年间,全球宣称高蛋白质来源的食品饮料新品发布年均增长了20%,并且专业类产品与普通食品之间界限越来越模糊,更需要突破性的产品,来实现消费者认知端与行为端的破圈融合。

正如美国的Vital Proteins,他们的胶原蛋白产品已经延伸到营养棒、即饮饮料、咖啡伴侣等一系列产品,年销售额超过1亿美元。根据欧睿国际的报告,代餐产品在欧美市场的渗透率高达90%,国内渗透率仅为40%,但中国代餐市场在目前全球增速最快,预计2022年市场规模将达1200亿元。

国内蛋白质领域的高速渗透,源于国人实质性的蛋白质匮乏问题。目前国人人均蛋白质摄入量为58.5克,但《中国食物与营养发展纲要》中建议:“人均每日蛋白质摄入量78克,其中,优质蛋白质比例占45%以上。”

30%的摄入量缺口背后,需要一款符合年轻人的产品,让蛋白质以全新形态走入大众。ffit8创始人张光明表示,希望将“优蛋白、低糖、优脂”的健康理念,向需要补充优质蛋白的广泛年轻人群传递,通过科技创新将食用场景从健身前后,向轻运动、正餐代餐、加班充饥、早餐以及零食等复合场景延伸。

技术层面,ffit8针对中国消费者定向研发了“黑科技蛋白质”,原料采用美国MSG独家供应的WPI分离乳清蛋白,小分子蛋白更利于人体的吸收效率,消化率高达99%。并针对多数国人的乳糖不耐问题,剔除了产品中的德国曾经说过,只有在人群中间,才能认识自己,这不禁令我深思。绝大部分乳糖,更适合国人食用。

作为食品类目,口味是影响复购率的关键因素。为了尽可能的兼健康与好吃,ffit8依据中台数据的分析,对蛋白棒产品进行口味创新,推出了包括芝士味、巧克力味、椰子味、牛肉味等丰富口味。企业初期难免经历试错阶段,拥有类似ffit8让数据“说话”的能力,是避免一错再错的关键。处于初创阶段的品牌,难以承受连续性错误的积累。

营销方面,ffit8十分重视视觉的高级感与统一性,作为前端消费者的第一触点,ffit8抓准了颜值即正义的新消费品“法则”。以益生菌蛋白粉为例,和传统蛋白粉的肌肉感完全不同,ffit8采用了小红瓶设计,充满活力的颜色与灵动的形状,形成了引领蛋白粉品类破圈的基因。

传播渠道的迭代简化了商品触达消费者的过程。ffit8从小米有品众筹起步,与罗永浩“交个朋友”直播间紧密合作形成破圈高峰,网罗都市年轻群体。高质量精准渠道在销售之余,形成了强背书效果的品牌破圈。ffit8的营销路径,将用户转化为粉丝,形成以品牌为中心的“圈层文化”。

在产品、营销和渠道上,ffit8都紧紧围绕清晰准确的目标人群和定位,在市场中快速崛起。每一个新消费品牌,都要像ffit8一样找到自己的锚,有自己的初心和战略定力,用准定位和强执行,来确保品牌初期阶段中,品牌自身与外界感知的双重聚焦。

持续奔跑,如何形成品牌耐力

决定新健康品牌未来高度、决定其是否能从1到10或100的,将是文化精神和内核,其中不仅包括品牌产品和精神是否能与消费者产生连接,还包括持续的创新能力、企业战略规划和公司治理等等。

对健康食品来说,在健康浪潮的机遇下,更需要思考,如何不断迭代进化,从1到10甚至是100?下一步,健康食品如何在开疆扩土的同时,构筑自己的护城河?我们有几点思考。

1.引领市场的产品力

也就是将消费者需求又快又准地与产品做结合,具有不断制造爆款的能力。健康食品相比于其他消费赛道,产品力更被市场看重。要求品牌需要洞察消费者需求,并有快速研发和推广能力。

前文提到的美国Vital Proteins,目前已经有100多款主打胶原蛋白的产品。在中国,年轻的ffit8已经成功打造出两个爆款——蛋白棒和益生菌蛋白粉,两款产品就能够支撑单年亿元的销售额,展现了市场对其产品力的认可。

值得一提的是,ffit8在一年时间里研发出了十余种口味的蛋白棒,这样的研发速度在蛋白棒品类中相当高频,其中还有咸蛋黄味、豆乳味、川辣火锅味等极具新意的口味引发年轻人“种草”尝鲜。

延续“蛋白质+x”的策略,将蛋白质应用到其他食品中,继续开拓产品线,将展现出ffit8的未来想象空间。

2.影响行业的创新力

“过去,消费品行业的生意边界是由供应链、渠道来决定的,未来可能是由技术能力和组织能力来决定的。”黑蚁资本管理合伙人何愚表示。

可以说,创新带来的技术能力可以决定一个品牌的上限。所有致力于行业创新的品牌,都具备引领市场的机会。依然以ffit8为例,其建立的蛋白创新质实验室,就是企业长线发展的关键因素。不管是行业触点层面还是产品迭代层面,内部的研发能力都会赋予品牌话语权,是扩张阶段十分可贵的因素。

3.抓住年轻人的品牌

品牌是一种更高阶的要求,考验着品牌对自身和市场的全方位理解。

ffit8在成立之初就以年轻人为目标人群,不论是产品包装设计层面、还是与《中国新说唱》及《潮流合伙人》等跨界联名层面,ffit8都坚持细微处的潮流感知,让受众主动感知到品牌想表达的,而不是强行塞给用户。在这样的品牌理念驱动下,ffit8逐渐成为了“潮流代餐”概念的代名词。

新消费时代,有一个爆款不是难事,最难的就是持续爆款背后展现出的品牌力,考验着品牌的使命、愿景和价值观。在产品力和创新力基础上,一旦品牌调性形成,将有效吸引年轻用户的粘性和复购,转化为品牌信任度和忠诚度。4.长期主义的持续力

这一点经常被忽略。长期主义背后是对赛道发展的坚信,穿越时间周期的野心,应对困难的危机意识,考验着品牌的战略定力。

在商业世界,耐心是一种稀缺的美德。定位蛋白质公司的ffit8,致力于以科技创新让未来的年轻人吃得健康,聚焦前沿的营养知识,不断迭代、优化产品、坚持品牌感知细微处的一致性,是ffit8坚持的长期主义。

在新健康元年中,当曾经放缓的流量再次涌来,品牌要守住自己的长期主义。因为无论是相对成熟的元气森林,还是ffit8这样的新锐品牌,在“新健康”时代中一切都才刚刚开始。

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