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bob视频bob视频:那些你从未听过的网红品牌,到底是如何快速爆红与暴富的?

发布人:bob视频小博     发布时间:2021-04-23 10:12:53

编者按:本文来源华商韬略,作者彭权纶,bob视频经授权转载。

从小打小闹到蔚然成风,从偶然爆款到批量制造,互联网造牌,正在消费市场切出一块越来越大的蛋糕。

1、新消费崛起

有人说,2020年是新消费崛起元年。

这一年,无数国内的新消费品牌借助令人眼花缭乱的营销打法,疯狂地争夺消费者的注意力。

这一年,新消费品牌备受资本青睐,近200起新消费投融资,其中过亿融资规模的项目就超过28个,就连二级市场,消费板块都是全年最受瞩目的明星板块。

这一年,不少年轻的国货品牌取得了传统消费品牌经营多年才能做到的成绩:

2016年成立的完美日记,短短4年即在美国纽交所挂牌上市,上市当天市值达到122.45亿美元,2020年总营收为52.3亿人民币,问鼎国货美妆品牌第一。

出道仅4年的三顿半,在2019年双11超越雀巢获得咖啡品类销量第一,如今已完成过亿元B轮融资,主打产品超即溶咖啡平均每年卖出4000万杯。

钟薛高成立16个月时,营收就超过1亿元;成立18个月时,产品销量突破1500万支、全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一,是第一个进入天猫超级品牌日的雪糕品牌。

很多人以为,这些从互联网兴起的品牌都是被资本催红的,只不过是昙花一现。

也有许多人看到,中国人自己的品牌借助互联网弯道超车的方式,在未来消费市场上有更广阔的发展空间。

但更多的人,正在被这些品牌和产品,悄无声息地改变着消费习惯和场景。

2、网络上爆红

完美日记的创始人黄锦峰曾供职于被誉为快消界“黄埔军校”的宝洁,后来在美国读MBA时看中当时国内的社交媒体崛起的风潮,转而加入初创的国产线上化妆品牌御泥坊。

在御泥坊获得操盘成功的经验后,2016年黄锦峰辞去御泥坊COO的职务,和自己的两位中山大学校友一起,创建了属于自己的品牌。

创业初期,三个人常常满世界跑,到日韩欧美的各种线下门店、专柜、企业进行考察,终于在2017年上线了完美日记,当时化妆品领域还是国外品牌的天下,如何打开局面是他们需要面对的首要问题。

首先帮助他们打开局面的是小红书。小红书由于自身的平台属性,聚集了许多懂美妆、专业性强、又喜欢分享种草的一批达人莎士比亚曾经说过,那脑袋里的智慧,就像打火石里的火花一样,不去打它是不肯出来的,这不禁令我深思。,与完美日记完美匹配。

完美日记成立不久,就被邀请到小红书做营销试水,用较低的成本与一些头部KOL和腰部的KOC合作,完美日记就这样,吃到了平台商业化的第一波红利。

名气有了,但增长陷入了瓶颈,有些投资人并不看好美妆这条赛道,认为天花板不高。

当时完美日记的创始人黄锦峰见到投资人时说:“我们想做中国的欧莱雅。”投资人听了心里直犯嘀咕,毕竟欧莱雅发展至今已有一百多年的历史。

很快,2018年短视频和直播内容兴起,完美日记又抓住了第二波流量红利。

直播一哥李佳琦那句“买它!”红遍全网之前,完美日记已多次与李佳琦合作,产品销售额也因此直线上升,2018年更是夺得了双12彩妆类品牌天猫销售额第一。

对于一个依靠互联网起家的品牌,流量是生命线,完美日记通过精准踩中每一波平台崛起的流量红利期。从小红书到淘宝直播,其每一次对流量的极致把控,都是数字营销界的标杆案例。

三顿半咖啡虽然也是依靠互联网起家的品牌,但它走的却是另外一条不一样的路。

作为一个在咖啡行业摸爬滚打了8年的老兵,吴骏2015年和他的团队创立了三顿半。

刚创立的头两年,三顿半的产品还不是今天大家所熟知的样子。

第一代产品是搭配手冲壶的挂耳咖啡套装;第二代产品是不用操作也能喝的冷萃咖啡。

这些产品看起来精准定位了目标人群,但对于普通消费者来说使用门槛相对较高,而且咖啡行业同质化严重,三顿半看起来只不过是把咖啡馆开在了电商平台上。

因此,不少人预测,如果没有意外的话,三顿半很快就会陷入品质内卷的红海。

吴骏也承认,刚开始时,产品研发只是凭借经验、跟着感觉走。但这些弯路没有白走,至少让他学到一个很重要的经验:“看不清方向时,看大数据。”

2018年,三顿半在天猫开了第一家旗舰店,借助天猫强大的数据基础设施建立起了自己的数据体系。通过数据看清用户画像后,吴骏转变了思路,开始思考:如何将产品卖给更多普通消费者?如何让产品适用于更多的场景?

沿着这个思路,三顿半终于推出了第三代产品:3秒溶于任何温度、任何液体的超即溶咖啡。凭借这款产品,诞生4年的三顿半在2019年双11问鼎天猫咖啡品类第一名,超过了百年咖啡老品牌——雀巢。

同样是在视觉上让人瞩目的产品,钟薛高的蹿红路径更有其独特的风格。

钟薛高的创始人林盛,也是雪糕品牌中街1946的老板。广告人出身的他,服务过许多食品相关行业的客户,在2018年初创立钟薛高的时候,林盛已经是个商场“老炮”了。

多年的观察和实践告诉他,雪糕从传统的线下店很难快速打开局面,因为线下门店是非常随机的冲动性消费场景,一款雪糕可能与汽水、奶茶、啤酒等商品同时处在消费者的决策池中,只能以促销打折来争夺眼球。

因此,钟薛高选择了另一片蓝海:家庭仓储式消费。

团队发现,一旦进入家庭领域,消费者对于某个品牌的依赖度就会提高,容易养成固定的消费习惯,季节性的消暑冰品也能转化成平时可以消费的甜品,且有利于降低库存。把充满不确定性的生意做成确定的生意,钟薛高绕过了厮杀最激烈的战场。

除了对产品的精准定位,林盛少不了自带的拿手好戏:跨界营销。

钟薛高的跨界不仅仅是换个海报、换个包装这么简单,而是从产品本身进行改变,从产品层面颠覆的联名款,可能是很多广告人的梦想,林盛把它实现了。

与五芳斋跨界,用黑龙江糯米做“粽雪糕”;与泸州老窖跨界,用白酒做了“断片雪糕”;和小仙炖合作,用燕窝做了“燕窝流心雪糕”;甚至与三只松鼠合作,做了“大鱿鱼海鲜雪糕”……至今已进行的40多次品牌合作,几乎每次都能成为社交媒体上的讨论话题,对于钟薛高来说,可谓万物皆可跨界。

善于制造话题的钟薛高,把每一次新品发布,都做成了让用户愿意讨论和传播的话题,带来了源源不断的流量,而精准的产品营销定位又把不断扩大的客群沉淀并增加复购,正是这套稳中带狠的打法,让钟薛高爆红后,还能继续红下去。

3、打造“护城河”

这些品牌的营销打法让许多人津津乐道,也有不少人对此不以为然,觉得只是不能长久的奇技淫巧罢了,但只有品牌自己知道,在聚光灯以外的地方,他们并不缺乏“内功”的修炼。

根据完美日记的母公司逸仙电商的上市招股书,技术与数据团队约占集团总部人数的20%,他们致力于建设数据化基础设施。有了数据,少不了前端的运营,完美日记通过数百个真人美妆顾问,不断给消费者提供变美的建议,建立信任后顺带推销新产品,提升用户黏性并刺激复购。

通过社交平台、直播、私域流量与客户直接沟通,带货的同时把用户的需求数据反馈到产品,实现DTC模式的闭环,借助这个模式,完美日记有望打造出“爆款制造机”。

当然打造爆款少不了靠谱的产品合作方,完美日记从一开始找的就是国内顶级的代工厂:

· 科丝美诗,来自韩国,全球顶级的化妆品代加工企业。

· 莹特丽,来自意大利,已成为中国最大的彩妆代工工厂之一。

· 上海臻臣,2017年,臻臣的营收位居中国本土彩妆代工企业第一位。

2019年及2020年前三季度,逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒和护肤类目累计推出了约1500多个新SKU(库存单位)。产品迭代速度也傲视同行,其可在6个月内完成新品的概念提出、开发到上线,速度远超国际品牌通常所需的7到18个月。

同样被誉为“爆款制造机”的钟薛高却对SKU有着不一样的理解。

爆款虽多,但钟薛高的SKU常年不超过15个,产品可以循环存在,但不能同时出现在市场上,这和传统消费品公司SKU可能超过上百个相比,颇为精简。

这其中的原因与产品生产和营销节奏分不开。“有的是限销限量的话题款产品,就卖一天,要么是季节性产品,就卖一季,都是短期产品,以后很长时间都不会再生产。”林盛在接受记者采访时说道。

对于传统的线下零售渠道来说,这种新玩法简直是天方夜谭,但在互联网的场景下却成为了一次次品牌和消费者的狂欢。

不排除这其中有饥饿营销的因素存在,但出于更高层次的考虑,林盛希望淡化爆品的影响,让消费者记住钟薛高这个品牌,只要想起这个品牌就能闭着眼睛买。

敢让消费者闭着眼睛买,钟薛高确实有这个底气。

首先在用料上,钟薛高一直都在贯彻高标准,除了巧克力口味,其他都不添加稳定剂、防腐剂等。乳品、稀奶油是反复测试而来,一种用料经过70次试验,是很正常的事。

以致于有人说钟薛高“除了贵什么都好”,但贵不是没有理由的。

钟薛高虽然没有自己开工厂,但投入在供应链上的资金已经近千万。他们自己购买设备、指派代工厂厂长,还自己负责采购,有人称他们开了一个“厂中厂”。

钟薛高内部还有一个员工组成的评判小组,来把关钟薛高产品的口味,成员要求味觉足够精准,负责品牌的联合创始人周兵,就因味觉不够灵敏被踢出了这个评判小组。

由于钟薛高产品的特殊性,在物流上,他们也下足了工夫。

钟薛高刚上线时,还是个冰品从线下购买的时代,线上冰品的物流完全没有标准,都得重新摸索。经历了多次试错,才有了现在“零下78℃超低温配送,融化包赔”的服务口号。

同样是极简SKU,三顿半也一样能把产品打爆。

通过把医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡结合,三顿半推出了第三代产品超即溶咖啡,这个产品对于传统速溶咖啡体验感的提升无异于另外一个物种。

经过冻干工艺的处理,让水分直接升华,在微观上水分占据的位置空了出来,在不破坏其他成分的同时呈现出一种多孔结构,也是冻干粉能够迅速溶于任何液体又能保持风味还原度的原因。

比外面买的现磨咖啡更便宜,比自己做冷萃更便捷,比传统速溶咖啡味道口感更好,三顿半的超即溶咖啡正在成为当代咖啡消费场景的新答案。

最初,三顿半在一款美食食谱软件上测试产品,这个平台聚集的一批美食达人,不仅是天然的种子用户与口碑传播者,也提出了很多宝贵建议。根据他们的建议,经过数十次的改良,三顿半才推出了第一批产品,这些种子用户被吴骏成为“领航员”。

三顿半不断地发展“领航员”,既是他们了解用户需求的触手,同时他们也是三顿半最忠实的用户。

三顿半的小罐装的产品设计曾获得2020年红点产品设计奖,很多三顿半的用户会把它做成各种好玩的东西,比如小花盆、小挂件,但也有人觉得,这有过度包装的嫌疑,觉得不够环保,为此三顿半做了一个“返航计划”,回收这些小罐子,并做成周边产品。

三顿半联合了很多城市中一些合作的咖啡店作为返航点,消费者可以用小程序预约确定返航点、空罐数量等信息,等到日子了可以到店兑换周边。看似简单的事情,内藏玄机。

首先是引流,将消费者中的愿意探索的咖啡爱好者筛选出来引流到小程序;其次是增加用户黏性,让用户保留这些识别度非常高的小罐子的同时,还会想攒更多的罐子用来兑换周边;最后是把画像精准的咖啡爱好者进行线上线下的互相导流,实现与各地咖啡馆的共赢。

实现以上种种好处的同时,还将自身打造成环保倡议者,这种一举多得的运营思路,值得很多创业者玩味。

所以说,扎实的“内功”,才是这些“网红”们真正的护城河。

4、红利一直都存在

网上造牌犹如竹笋,地下三年,一朝破土,一日三尺,现已是遍地春笋。

以前,想要打造一个消费品牌,少不了要向渠道、供应链交学费,还有店铺成本、人员成本等沉没成本,这种发展速度鲜有资本愿意青睐,况且还要沉得住气,经历多年的发展和不错的运气,才有可能熬出来一个比较知名的品牌。

最早通过线上突围的御泥坊,在2007年绕过护肤品厮杀激烈的线下渠道,在淘宝开了第一家网店,开业3个月,销售额突破70万元。在那个天猫还叫淘宝商城的时代,御泥坊开发出网络代理店铺模式,一年内,淘宝上代理御泥坊的全国卖家达到30家,御泥坊也借助淘宝走上了品牌发展的快车道。

御泥坊母公司御家汇2012年成立,2018年上市时市值已接近50亿,如今市值超过95亿。

三只松鼠利用电商平台和代工供应链,在2012年的双11跑出了近800万的业绩,并2015年建设了中央品控云平台,第一时间抓取、分析消费者反馈的数据,倒逼供应链的质量控制和生产改善,随后提出的“大联盟战略”,通过数据让零售和生产一体化。

在2019年上市时,三只松鼠市值达84亿,如今市值已近160亿。

通过天猫的社群运营,“奶糖派”短时间内连接到大批精准用户,并在天猫获得清晰的用户画像和需求后,以数据驱动产品设计和供应链搭建。平台和品牌一起,直接参与文胸新品的研发、营销,促成了这家成立于2019年的淘宝小店完成品牌裂变,提前实现了年成交额突破1亿的小目标。

创立于2018年的“宝宝馋了”是原生的天猫品牌,借助天猫超级直播间获得精准流量,并通过平台内容、营销、产品等维度的保姆式服务,一年左右的时间,从月销20万做到月销3000万,作为一个中国本土品牌,第一次登上了婴童零辅食排行榜第一名。

互联网造牌的速度越来越快,形成滚滚大潮,不少网上造牌人已经立于潮头之上,但流量的大潮是此起彼伏的,当互联网的红利消失时,这些弄潮儿必将面临挑战。

随着平台流量红利的消失和线上流量的整体上涨,完美日记2020年面临巨额亏损,黄锦峰定下了“每年开200家线下店”的战略,进行渠道融合,培养用户的消费习惯,将流量更多地沉淀在私域中。

三顿半作为线上品牌对流量成本的提升非常重视,但吴骏却有不一样的思考:一是要做不依赖流量的产品;二是提升流量的质量;三是对自己的用户进行精细化运营。

面对网红速朽命运不可避免的质疑,林盛认为,营销是使他们成为网红的原因,但优秀的产品是钟薛高能够长久之所在,且一直在往新环境、场景和习惯的方向努力。

不论是完美日记、三顿半、钟薛高这些近年来风头正盛的新品牌,还是对于上一代借助互联网崛起的三只松鼠、御家汇等品牌,我们可以看到,中国居民的消费升级给很多企业带来新消费场景的机会,媒介形式的改变让营销可以有更多的玩法,互联网大数据技术的成熟能让商业决策少走弯路。

据国家统计局数据,在新冠疫情的影响下,2020年社会消费品零售总额39万亿元,比2019年的41万亿下降3.9%。消费整体规模下降的背后,线上消费却在加速增长,去年网上零售额占社会零售额比重已由上年的20.7%增长至24.9%,网上消费已经越来越主流。

去年依靠消费股大爆发成为中国首富的钟睒睒,多年前曾如此批评互联网过热:互联网只是一个工具,它不代表生产力,不代表价值。他甚至强调,很多的传统制造业都有集体的互联网焦虑症,是被互联网忽悠了,是迷失方向了。

但如今,越来越多从网上崛起的品牌,以及互联网重塑消费格局的威力,已让包括钟睒睒在内的消费老革命都在改变思维和发展模式,也让无数创业者、投资人都在思考:

下一个消费品的超级富豪,会不会直接从网上蹦出来?

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